如何做好一本画册

2019-04-03

一本画册是否成功,其实是画册品质带给读者全方位的阅读体验,它既要有精彩的内容,也需要从视觉、触觉甚至嗅觉等多种感官角度做完美的设计,让读者在有色有味的设计中感受其内容和文化内涵,从而呈现一些真实独特的信息。

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味道很重要

“有味道”既是有特色、有档次、有趣味之意,同时我们希望这本画册真的可以散发一种香味。首先,我们要求在画册制作时充分考虑纸张、油墨等材料的环保性,防止有异味,并建议在包装前适量加入一种香味,当然不是俗气、花哨的那种,而是符合产品品牌性格的一种香型。我们可以想象,当读者翻阅这本画册时,除了清新的色彩、简洁的版式、有质感的纸张和工艺外,居然还可以嗅到一股符合企业产品属性的清香,那该是多么美妙的一种阅读感觉……,我们认为,这样的一本画册一定能打动读者,一定可以获得读者的青睐。

中国的设计师习惯了在客户的“指导”下工作,习惯于按客户的意图做所谓的设计,我们也是这样,尽管天天抱怨客户干涉设计师太多,但当客户真的给你更大的创作空间时,反而觉得很不适应,不知所措。我们在恍惚中开始这个项目的设计,从全面理解项目的要求和企业文化,到分析目标读者特征、喜好、年龄、阅读环境,从内容结构、版式感觉,到装帧形式、开本等各个设计细节,力求很精准很有特色,以迎合读者的喜好,吸引他们的注意力。最终的设计成果,让客户和读者都有想伸手去拿的冲动。

其实,画册设计最重要的是要让读者有阅读的兴趣,一本让人没有阅读兴趣的宣传画册一定是失败的,试想,当读者拿到画册没有翻阅就扔进了垃圾筒,画册里的所有内容信息就没有传播的可能。读者的阅读兴趣是对画册设计成败的主要考量标准,是设计需要解决的最重要问题,也是最难解决的问题之一。

因此,画册的传播功能只有在读者乐于阅读的时刻才开始。从这个角度讲,我们可以将画册设计的核心任务分为三个阶段:愿意读,能读完,能记住。愿意读是信息传播的前提,能读完决定信息传播的效果,能记住是信息传播的目的。因此,画册设计的所有工作应该紧紧围绕这三个方面展开。人最难的是站在别人的角度思考问题,我们常常看到设计师和客户在一些设计想法上存在很大的分歧,设计师抱怨客户审美太差,接受不了好的创意,客户总嫌设计师的创意不好,如果会电脑的话,还不如自己来做。但你只要稍微细想就会发现,他们都是钻在自己的世界里,不管是设计师还是客户,都是自己觉得自己的想法很好,设计师常常纠结于自己的创意本身,而客户永远只记得自己的产品很好,他们常常忘了目标群体需要什么?

 

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读者看到画册后产生的一种心理评估,主动权掌握在读者手中所以,一本画册是否有味道,取决于读者的阅读感受。对同一本画册,每个人的评估结果往往会大相径庭。因此一本画册的设计,首先应该考虑目标读者的心理需求,根据他们的诉求展开创意,从这个层面讲,画册的设计并不是要让所有人都有阅读兴趣,这很难做到,也没有意义。 另一方面,从画册阅读的过程看,读者的阅读兴趣也并非完全依赖画册的设计和策划,如果一个客户迫切需要了解这个企业,即使是一份没有经过任何设计的枯燥文档,他也会仔细的阅读。所以我们说画册设计的阅读欲望是指基于有了解企业意愿和需求的前题下,画册通过精心的设计,让人能更加轻松愉快的阅读,尤其是在读者面临多种选择的时刻,让自己的画册看起来更有兴趣阅读。即便如此,达到这个目标也很不容易,它需要设计师真正理解企业的文化,根据目标读者的喜好进行创作,让画册从内容到设计均表现出一种与众不同的企业特质,让读者觉得很有味道。 我们正面临一个全面的市场化时代,同类产品间的竞争加剧,设计的价值在日益凸显,我们要让原本枯燥乏味的文档变成一本味道十足的画册,使之成为品牌传播的有力工具,显然,画册的味道很重要,而更重要的是让我们的目标读者也觉得很有味道。

画册与书不一样 画册的内容编辑需要的不仅仅是有很好的文笔,还需要用营销的理念按着画册自己的逻辑进行策划,里面的文字不是文章,是广告。而作家可以写一本很好的书,未必可以策划出优秀的广告。

 

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在我看来,排版是一个设计含量极低的技术活,往往是非设计专业的学生在学会电脑操作后干的活,而画册设计对设计的要求非常高,要设计一个高品质的画册作品,不但要求有很好的设计能力,还必须懂一定的策划,更主要的是必须懂印刷、纸张和工艺。把我们和排版员搁一起,实在是不乐意。如果只是和我们不相干的人这么认为也罢,但客户也这么认为,那一定很糟糕,首先说明他意识不到我们的价值,更主要的是他一定不清楚什么是好画册。他们之所以把书籍排版与画册设计等同起来,是因为在他们看来,书和画册根本就是一回事,所以,他们也常常认为出版社、杂志社的人员才是画册设计的行家,因为他们常年在与书和杂志打交道,尤其是在画册内容的策划方面应该很有经验。所以,很多客户常常喜欢请在出版社做编辑的朋友帮他们编辑企业画册,最要命的是,那些资深的编辑、记者、出版人也真把自己当画册的专家。

书和画册的形态何其相似,但这两者存在根本的区别:书的读者是为了获取其知识而主动仔细的阅读,而画册则是为了达到宣传的目的吸引读者翻阅。书是在做研究,是为了阐明一个观点,因此作者只要自己觉得把问题讲清楚就可以了;而画册是在宣传,为传播某种信息,所以,设计师必须充分的考虑读者需要什么?要怎么说读者才会感兴趣?两者之间存在根本性的区别,读者面对书是主动的,而面对画册是被动的。正因为如此,所以写书与设计画册存在非常明显的区别。

首先,画册的内容必须简洁明了,不宜长篇大论,面面俱到,不须把所有问题讲得很深很透彻,不需要大量的佐证和详实的资料,文字很少,图文并茂,因为只有这样才能使读者在快速翻阅的时刻对最重要的信息留下一丝记忆,以此达到一定的传播效果,如果什么都想告诉读者,读者一定什么都记不住;而书不同,它是以研究和探索为目的,必须充分翔实的阐述一个论点,常常用大量的文字进行全面细致的分析,多达几十万字,图片极少,读者依然会细细品读。

 

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其次,画册需要精心的设计和包装,而且每个版面都需要认真的创意,否则就很难引起读者的阅读兴趣;而书通常不需要,让人适合阅读就好了,尤其是一些特别著名的典籍,完全不需要为了吸引更多的读者而煞费苦心的进行设计包装,因为有书的内容吸引读者就足够了,他们除了对书的封面设计比较讲究外,里面的内页基本是一个版式,按着固定的格式做简单的重复,基本没有任何设计,俗称排版。当然在出版业日益萧条的今天,图书的设计意识也在逐步觉醒,越来越多的图书开始在设计上下功夫。

再次,如果为同一个企业写一本书和策划一本画册,如同上文中提到的那个案例一样,在内容的编排上,画册通常从大处着眼,宏观的总结,将企业的实力和成就清晰的展示出来,且往往会上升到一定的高度。而书更需要从细微处见广大,用细节诠释企业的文化与精神,用故事打动读者。 我们之所以如此严谨的讨论书和画册的区别,倒不是担心作家抢了设计师的饭碗,而是希望通过这样的比较,使设计师和客户能更加明白画册设计的基本要求。画册不能象书一样长篇大论,更不能只想着自己要把问题说清楚,不管别人是否愿意听,不要指望有人会把画册当书一样去收藏和研究,不要以为你写上去的话读者都会记住,不要忘了,画册其实是广告,只要有人愿意翻,就说明你的设计没有白费

 

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